Историческая справка
Когда мы говорим «знаменитые дерби», речь вообще не только о двух клубах, которые друг друга не любят. Это про многослойную историю: социальные конфликты, политические расколы, экономическое соперничество городов. Если смотреть чуть шире, знаменитые футбольные дерби мира — история противостояний между сообществами, а не только между одиннадцатью игроками на поле.
Исторически большинство дерби возникали в конце XIX — начале XX века, когда футбол переходил из любительского формата в профессиональный. Города росли, появлялись рабочие кварталы, формировались локальные идентичности. Клубы становились маркерами принадлежности: «мы» против «них». В некоторых случаях дерби — это продолжение религиозного конфликта (как в Глазго), в других — классового (как в Милане или Манчестере), в третьих — политического (Испания, Балканы).
Эль Класико: больше, чем матч
Если брать эль класико Барселона Реал Мадрид — история дерби тут вообще выходит далеко за пределы спорта. «Барса» традиционно ассоциируется с каталонской идентичностью и определённой степенью оппозиционности к центру, «Реал» — с мадридским истеблишментом и государственным статус-кво. В период франкизма это противостояние вообще читалось как полуофициальный политический манифест, а до сих пор в Барселоне матч с «Реалом» воспринимают как символическую битву «Каталония против Мадрида».
К началу XXI века Класико стало медиа-продуктом глобального уровня: отдельные слоты в расписании, отдельные спонсорские пакеты, колоссальная аудитория в онлайне. Но в основе до сих пор лежит исторический конфликт идентичностей, а не только маркетинг.
Как дерби оформилось как формат
Со временем национальные лиги и UEFA начали системно упаковывать дерби как «контент». Появились:
— выделенные временные окна в календаре;
— специальные коммуникационные кампании лиг;
— отдельные пакеты прав для телевидения и стримингов.
Дерби стали «флагманским продуктом» сезонов: на них ориентируют рекламные стратегии и бюджеты, под них строят расписание и медиапланы.
Базовые принципы дерби
Снаружи кажется, что дерби — это просто матч двух соседей. Но если разобрать по слоям, можно выделить ряд устойчивых принципов, по которым такие противостояния вообще возникают и воспроизводятся десятилетиями.
1. Географическая или социальная близость
Ключевое условие — пересечение «повседневных миров» болельщиков. Люди живут в одном городе, районе, иногда даже на одной улице, но поддерживают разные клубы. Это создаёт постоянный фон микроконфликтов: офисные перепалки, семейные споры, локальные шутки.
Без этой близости напряжение рассеивается: нет «жизни после матча», значит, нет и устойчивого дерби. Поэтому внутри одного города легко возникает сразу несколько линий конфликта: по классам, по районам, по историческим корням клубов.
2. Символическая полярность
Для сильного дерби двух «просто хороших клубов» мало. Стороны должны олицетворять противоположные ценности или социальные группы:
— «старый истеблишмент» против «клуба рабочих кварталов»;
— «традиционалисты» против «модернистов»;
— «местные» против «глобального бренда».
Из этого вырастает нарратив, который медиа и болельщики потом бесконечно докручивают. Это и есть тот самый «движок», благодаря которому противостояние не выдыхается даже после десятилетий.
3. Историческая накапливаемость
Каждое новое дерби добавляет слой в общий массив смыслов: спорное судейство, драка, неожиданный камбэк, переход звезды из одного лагеря в другой.
В итоге в сознании болельщиков матч — это не просто 90 минут, а «следующая глава», и именно так строится драматургия: вспоминаются прошлые скандалы, цитируются легенды, поднимаются архивные кадры.
4. Экономика и управление рисками
С практической точки зрения дерби — это:
— повышенная доходность (продажи билетов, мерча, стриминговых подписок);
— повышенные риски (безопасность, репутационные потери, возможные санкции от федераций);
— особые требования к логистике и инфраструктуре (зоны разведения фанатов, периметры безопасности, распределение потоков).
Клубы и лиги выстраивают полноценные протоколы матчей повышенной категории риска, а иногда даже вносят технические изменения (начало матча днём, ограничение выездных квот и т.п.).
Примеры реализации соперничества
Кейс 1. «Эль Класико» как глобальный продукт
Одно из классических кейс-стади в спортивном менеджменте — трансформация Класико в глобальное медиа-событие. В 2000-х «Барселона» и «Реал» начали осознанную экспансию на международные рынки: азиатский туры, американские предсезонные матчи, локализованные соцсети.
Дальше клубы и Ла Лига начали продавать Класико как отдельную сущность: кастомные спонсорства «матча года», специальные студии на нескольких языках, синхронные включения с площадей в разных странах. Для многих болельщиков за пределами Испании футбол в формате топ-уровня — это в первую очередь Класико, а уже потом вся остальная Ла Лига.
На практике это выглядит так:
— медиа-контракты предусматривают отдельный тариф за права на трансляцию этих двух матчей;
— рекламодатели выстраивают креативы и спецпроекты именно под даты Класико;
— клубы синхронизируют выход лимитированных коллекций мерча с неделей дерби.
Здесь эль класико Барселона Реал Мадрид — история дерби, которая перерастает национальные рамки и превращается в кейс по глобальному спортивному брендингу.
Кейс 2. Манчестерское дерби: смена баланса сил
Если посмотреть манчестерское дерби Манчестер Сити Манчестер Юнайтед — история матчей хорошо показывает, как финансовые и управленческие факторы могут перезаписать локальную иерархию. Долгое время «Юнайтед» был безусловным доминантом, а «Сити» воспринимался как «младший брат». Всё изменилось с приходом шейхов и масштабными инвестициями в инфраструктуру, академию и состав.
Конкретный практический эффект:
— вырос средний уровень игроков и глубина состава «Сити»;
— усилилась конкуренция за локальную болельщицкую базу (особенно среди молодёжи);
— дерби превратилось из эмоционального матча в ключевой элемент борьбы за титулы и места в Лиге чемпионов.
Интересный момент: в деловой среде Манчестера появилось негласное правило — в ряде компаний в дни дерби вводится «смягчённый режим» коммуникации: HR заранее напоминают о корпоративной этике, а менеджеры планируют важные совещания на другие даты, чтобы избежать перегрева обстановки.
Кейс 3. Миланское дерби и экономика стадиона
«Интер» и «Милан», делящие «Сан-Сиро», — отличный пример того, как дерби влияет на операционный менеджмент арены. Поскольку обе команды формально «дома», инфраструктура, айдентика и коммерческие зоны постоянно адаптируются под конкретного хозяина матча.
В неделях с дерби операторы стадиона заранее:
— перенастраивают брендирование (баннеры, LED-панели, указатели);
— сегментируют потоки болельщиков не только по секторам, но и по временным слотам входа;
— усиливают сценарии эвакуации и контроля периметра.
Для городских властей это «тест на устойчивость» транспортной системы: отдельно рассчитываются маршрутные карты общественного транспорта, планируются коридоры для экстренных служб, вводятся временные ограничения для частного транспорта вокруг арены.
Кейс 4. Маркетинг и билеты
С коммерческой точки зрения дерби — всегда пик спроса. В топ-лигах к этому относятся как к отдельной продуктовой линии: динамическое ценообразование, спецпакеты hospitality, корпоративные ложи, VIP-активности.
На практике продажа идёт через несколько каналов:
— клубные членства (priority sales);
— официальные сайты и мобильные приложения;
— аккредитованные реселлеры и партнёры туриндустрии.
Сегодня уже стало стандартом, что болельщик из другой страны может купить билеты на знаменитые футбольные дерби мира онлайн в пару кликов, а клубы под это выстраивают целые customer journeys: от выбора места до рекомендаций отеля и трансфера.
Частые заблуждения о дерби
Заблуждение 1. «Дерби — это всегда про один город»
Исторически да, но сейчас термин расширился. Есть «национальные дерби» (например, Италия, Франция, Португалия), где речь идёт о противостоянии двух крупнейших брендов страны. География тут вторична, главное — устойчивый конфликт идентичностей и историческая нагрузка матчей.
Поэтому в современной аналитике используют уточнения: «городское дерби», «национальное дерби», «региональное дерби», чтобы не смешивать разные типы соперничества.
Заблуждение 2. «Без хулиганов дерби теряет вкус»
С точки зрения безопасности и репутации клубов насильственный фанатизм — это чистый минус. Большинство современных дерби как раз стремятся к формату «интенсивная, но контролируемая вражда». Клубы вкладываются в фан-культуры, хореографии, координацию перфомансов, а лиги — в регламенты и санкции за насилие.
Более того, коммерческие партнёры крайне неохотно заходят в проекты, где высок риск жёстких инцидентов. Для них дерби — это про охват и эмоциональный градус, а не про отчёты о пострадавших.
Заблуждение 3. «История всё объясняет»
История важна, но без современного контекста дерби может выхолоститься. Если один клуб много лет не конкурирует спортивно, интерес постепенно смещается к другим матчам. Поэтому топовые противостояния поддерживают через:
— грамотную трансферную политику (конкурентоспособные составы с обеих сторон);
— медийные нарративы (документалки, ретроспективы, интервью легенд);
— интеграцию в глобальные коммуникационные кампании лиг и спонсоров.
В этом смысле самые известные футбольные дерби Европы обзор и статистика которых постоянно циркулируют в медиа, выживают не только за счёт истории, но и за счёт постоянной «перепаковки» для новых поколений аудитории.
Заблуждение 4. «Дерби — это всего лишь спорт»
На уровне формальных регламентов — да, это тот же матч чемпионата. Но в реальности дерби — мощный социальный и культурный маркер. Через них люди проговаривают локальную идентичность, классовые и политические различия, переживают коллективные эмоции.
Именно поэтому любой управленческий просчёт — от провала в системе безопасности до неудачной коммуникации — в дни дерби бьёт по репутации гораздо сильнее, чем в любой другой тур.
Вместо вывода
Если отбросить романтику, дерби — это сложная система с историческими корнями, экономическими интересами и управлением рисками. Но именно сочетание этих слоёв делает такие матчи уникальными. Они одновременно про прошлое (память и традиции), настоящее (таблица, форма команд, текущие конфликты) и будущее (развитие брендов и городов).
Наблюдая за большим дерби, мы на самом деле смотрим не только на футбол, а на срез общества в миниатюре — со всеми его противоречиями, амбициями и попытками договориться о правилах игры.